Me han planteado dudas sobre si el internal branding puede sustituir a la comunicación interna en las organizaciones. La respuesta no puede ser más clara: No, excepto en una situación.
Asumiendo que la comunicación es el aceite que lubrica las relaciones en las organizaciones, es necesario matizar que la comunicación interna se enfoca en la relación Empleado/Organización mientras que el internal branding es parte inherente de la relación Empleado/Marca. Todos los autores están de acuerdo con esta separación.
Sin embargo, la excepción se produce en la situación en la que la marca corporativa y la marca comercial sean la misma. Entonces no es un problema de que una sustituya a la otra sino que ambas son la misma. La comunicación interna, entonces asume al internal branding. Esto abre otra discusión diferente de si los departamentos de comunicación interna tienen las competencias, las metodologías, los procesos y las herramientas para comunicar la marca a las audiencias internas. Este conocimiento está, normalmente, en los departamentos de marketing.
La comunicación interna tal y como se practica en la mayoría de las organizaciones no está preparada para gestionar el engagement de los empleados con la marca, especialmente en organizaciones multimarca. Precisamente esa es la razón para el nacimiento y el rápido desarrollo que está teniendo el internal branding. Su función es mejorar el conocimiento, la comprensión, la afinidad y, en última instancia, aumentar el nivel de engagement del empleado con la marca con la que trabaja. En última instancia, el objetivo es mejorar la relación Cliente/Marca. Evidentemente, es crítico el rol de la comunicación en estos procesos.
La calidad de la comunicación denota la calidad de la relación y por lo tanto, para que el empleado se sienta parte de la marca, la comunicación debe ser eficiente. Desde luego mucho más eficiente de lo que es actualmente. El internal branding importa las metodologías, los procesos y las herramientas utilizadas para mejorar la eficiencia de la comunicación externa de la marca a la comunicación de la marca a los empleados.
La planificación estratégica de los mensajes es una disciplina que se desarrolló a mediados de los 70 precisamente para aumentar el retorno a las inversiones en publicidad. Esta necesidad dio origen a la creación de un nuevo corpus de conocimiento denominado la planificación estratégica de la comunicación de la marca y tiene como objetivo mejorar las estrategias de comunicación de la marca. Hasta ahora, esta disciplina se utiliza con regularidad en publicidad y el internal branding las aplica en la comunicación de la marca a sus clientes internos.
La comunicación interna es parte integrante de la relación Empleado/Organización y la Marca pertenece a la Organización por lo que la efectividad del internal branding depende de la calidad de la relación Empleado/Organización.
El internal branding debe ser considerado como una herramienta más de la comunicación integrada que contribuya a mejorar las relaciones Empleado/Marca para que mejore la relación Cliente/Marca.