El pasado mes de diciembre presenté y defendí mi tesis doctoral. El tema ha sido valorado como muy innovador y, de hecho, uno de los comentarios más relevantes ha sido que «es una de esas situaciones excepcionales en las que la Academia va por delante de la empresa”. Este trabajo de investigación tiene como punto de partida mi experiencia profesional al comprobar cómo mejora la eficiencia de la comunicación de marca a públicos externos por medio de la aplicación de la planificación estratégica a la comunicación de la marca, y de la inquietud que me genera ver que no se aplica a la comunicación de la marca a los empleados. Esta inquietud ha desembocado en estudio en profundidad uno de los aspectos más importantes de la relación Empleado/Marca: La comunicación de la marca a los empleados.
Esta inquietud me lleva descubrir el internal branding como disciplina que gestiona la relación Empleado/Marca como uno de los puntos de contacto más importantes en la relación Cliente/Marca. Y, como pasa en todos los ámbitos de la vida, la calidad de la comunicación denota la calidad de la relación. Las marcas invierten grandes recursos para aumentar la eficiencia de su comunicación con sus públicos externos – fundamentalmente con los clientes actuales y potenciales – pero ¿quién comunica la marca a los empleados? Esta pregunta ha sido el detonante de este trabajo de investigación que me ha llevado a hacer una revisión documental para, primero, contextualizar y conceptualizar el internal branding y la planificación estratégica de la comunicación de marca y, luego, realizar una serie de entrevistas enfocadas a profesionales y académicos relevantes. De las conclusiones de la investigación se propone un modelo teórico para la aplicación de la planificación estratégica de la comunicación de marca a los empleados. Es un modelo inspirado en modelos actuales y vigentes de planificación estratégica que confronta los insights de los cuatro actores que intervienen en la relación Empleado/Marca.